Ферменты как челлендж

Почему хлебозавод в Ангарске — двухсоттысячном городе в Иркутской области, одним из первых за Уральским хребтом стал применять ферменты для продления свежести хлеба? С какими проблемами столкнулись хлебопеки и какие выводы сделали. Делимся кейсом от компании «Каравай». Особый взгляд на проблемы отрасли от руководителя отдела маркетинга Павла Козлова — в качестве бонуса.

К понимаю, что с помощью ферментов можно продлить свежесть хлеба, в «Каравае» пришли три года назад: сформулировали запрос и осознали экономическую эффективность.

«Начали серфить Интернет»

— Мы находимся в Восточной Сибири, где большая площадь и маленькая плотность населения, — объясняет ход мысли Павел. — Плечо доставки — длинное: каждый день возим продукцию на 400-600 км, например в соседнюю республику Бурятия. При этом тренд на снижение потребления хлеба нас не обошел. Потребитель хочет вместо 500-граммовой упаковки 300-граммовую. Плюс затяжной кризис и снижение доходов населения. Люди не хотят выкидывать хлеб, а вместе с ним и деньги. Эти причины заставили задуматься, и мы начали серфить Интернет. Задача была — оптимизировать логистику, снизив частоту транспортировки продукции в торговые точки.

И решение нашлось — ферменты для продления свежести, которые позволяют выпекать шестидневный хлеб. В компании сами нашли производителя, заказали продукт через дистрибьютора и начали работать.

Впереди Сибири всей

Браться за новое, устраивать себе челленджи — это вообще в духе «Каравая».

— Роман Калинин как-то назвал нас «маленькой, но очень гордой компанией», — улыбается Павел. — Мы местечковые, но бойкие. В своем регионе делаем что-то новое, бывает даже, что потребитель не всегда готов к этим инновациям. Например, еще в 2017 году запустили хлеб с семенами чиа, а в начале 2019-го сняли с производства: показатели уходимости были не важные. Сейчас снова перезапускаем продукт — есть резон: теперь ЗОЖ-полка больше, чем кондитерская.

В идеальной картине мира за разработку новой продукции и качество действующего ассортимента должны отвечать разные технологи. У Павла, например, есть мечта: создать отдел по разработке новых продуктов. Но сейчас в отрасли настоящий кадровый голод. Третий год «Каравай», к примеру, ищет трейд-маркетолога, но тщетно.

— Меня поразили когда-то слова главного технолога кондитерской фабрики «Коммунарка»: «Я не главный технолог, а архитектор вкуса». Вот с такими сотрудниками и таким посылом нужно создавать новые продукты! — считает представитель «Каравая».

Методом проб и ферментов

В компании гордятся своим «выстраданным» подходом к запуску новых продуктов в ассортименте. Как это было раньше?

— Не секрет, что новинки на хлебозаводах запускались, например, с чье-то подачи: понравился хлеб в Европе — давайте сделаем такой же, — признается Павел. — И при этом ни мониторинга рынка, ни ценовых моделей, ни карты полки. Позитивные примеры были, но и негативных сценариев, когда КПД предприятия сводился к нулю, тоже хватало.

Перелом произошел, когда на предприятие стали приходить ингредиентные компании и предлагать новые решения. Но и это зачастую не срабатывает нужным образом: предлагают то, что обкатано от Москвы до Владивостока, или то, что стоит в плане продаж.

Наконец, пришло осознание, что двигатель продаж и прибыли – это хорошо продуманный маркетинг. В «Каравае» стали культивировать идею «Делать продукты под рынок, а не наоборот».

Павел: — Сейчас мы в начале спрашиваем себя: а нужен ли этот продукт рынку, а как мы его упакуем, как он встроится в наш ассортимент и встанет на полку — и только потом начинаем работать.

Миссия: донести до покупателей

Но вернемся к ферментам. Сложностей с их введением в производство не было: и при внесении в непрерывный замес для ржаных хлебов, и в работе с опарой для батонов. И хотя ферменты, согласно ТР ТС 029/2012, не нужно выносить на этикетку, в «Каравае» решили рассказать о новом ингредиенте потребителям. Клейм с информацией о ферментах в составе вынесли на хлебные пакеты.

Павел: — Мы открыто говорили о том, что используем ферменты, объясняли покупателям через СМИ. Рассказывали о модели win-win-win — когда от использования ферментов выигрывают все участники. Производитель снижает затраты на логистику, так как отпадает необходимость развозить продукцию каждый день. Для ритейла важно, что продукт дольше живет на полке, а значит, снижается количество аутостоков и нет не дополученной прибыли. Но самое главное — выигрывает обычный потребитель. Покупая хлеб за 30 рублей с более длительным сроком свежести, он съедает его, а не выбрасывает вместе с сухими и черствыми кусочками половину стоимости.

Хэппи-энд?

Парадокс. Бесспорные для ритейла и производителя преимущества ферментов не вполне очевидны для потребителей. Сибиряки спешат в магазин за свежим хлебом и, если дата на клейме — вчерашняя, то зачастую отправляются в соседний магазин. Именно поэтому в «Каравае» считают, что без популяризации ферментов среди обычных покупателей, разъяснения их действия, натуральности просто не обойтись.

— На майской «Пищевке 3D» говорилось о кейсе про популяризацию ржаного хлеба в Финляндии: в стране была запущена программа на государственном уровне! — вспоминает Павел. — Пользу ферментов, которые продлевают свежесть хлеба, являясь при этом натуральным и безопасным ингредиентом, нужно доносить на уровне индустрии.

Хлебозаводы не готовы это делать самостоятельно — не те маркетинговые бюджеты. Тем более сейчас, когда в разы подорожало сырье и упаковка, и хлебопеки не только оптимизируют бюджеты на маркетинг, но и спешат избавиться от любого лишнего ингредиента в рецептуре.

Павел подчеркивает, что «Каравай» первым в своем регионе перешел на увеличенные сроки годности продукции среди хлебопеков. Если синхронизировать усилия, то трансформация в сознании потребителя произойдет быстрее и он осознает ценность такого хлеба.

— Опять вспомню «Пищевку», на конференции у меня «заякорилась» мысль о том, что производителям и ингредиентным компаниям стоит самим создавать тренды и продвигать их на потребительскую аудиторию. Ферменты могут стать таким трендом, — заключает Павел Козлов.