«Коломенский» станет маркетмейкером Петербурга

Мнение редакции OHLEBE о главной новости в хлебной отрасли на этой неделе: вероятная покупка «Коломенским» петербургской «Дарницы» (выручка за 2022 год - 5,8 млрд).

Дмитрий Козлов всех удивил. Вся полемика, которая шла после покупки «Коломенским» Fazer о том, что в Петербурге больше ловить нечего, дальнейшие покупки будут в ЦФО, разговоры про Москву, Нижний Новгород… А в результате «Коломенский» берет и покупает «Дарницу».

Про покупку «Дарницы» шло много разговоров последний год. Но то, что это произойдет со стороны «Коломенского», было неожиданно. Странно, что ФАС им разрешила, потому что доля будет, судя по всему, больше 50% на рынке. Это удивительно. Петербург - самый развитый в России хлебный рынок. Мотив покупки прямой - консолидировать этот самый развитый рынок, значит, максимизировать свою прибыль.

Что продаётся ООО «ГК «Дарница» — один из крупнейших производителей хлебобулочных изделий и сдобы в Северо-Западном регионе, владеет несколькими производственными площадками, в частности, хлебозаводами на улице Маршала Тухачевского в Петербурге и переулке Тинькова в Пушкине. Выпускают хлеб, сдобу, штрудели, вафли и другую продукцию, входит в тройку крупнейших игроков рынка в регионе.

Рустам Айдиев сказал Ъ, что сумма сделки — в районе 3 млрд рублей, но, скорее всего, сумма раза в два меньше.

Коломенский поглотил двух игроков из ТОП-3 предприятий хлебопекарной отрасли Петербурга. Холдинг отличается яркой, можно сказать, агрессивной в хорошем смысле маркетинговой и ассортиментной политикой, работой с полкой и упаковкой. Роль монополиста холдингу выгодна. Он сможет формировать рынок - такой маркетмейкер.

Сохранится ли название или мы ожидаем ребрендинг? Вероятно, они возьмут это название в портфель брендов, какой-то ассортимент останется под торговой маркой «Дарницы». У «Коломенского» очень сильная маркетинговая команда и они будут управлять портфелем брендов, но не бездумно оставлять ассортимент, который делала «Дарница» под этой маркой, а разводить ассортимент по разным ценовым категориям, целевым аудиториям, под разные торговые марки. Бренд останется на рынке, но вопрос, что будет под этим брендом, остается открытым.

Как и каким ассортиментом будут завоевывать петербургского покупателя? Петербургский покупатель завоеван. Вопрос, чем будет отыгрывать ситуацию единственный оставшийся крупный производитель - петербургский «Каравай», потому что понятно, что силы неравны и масштаб маркетинговой и коммерческой силы - на стороне «Коломенского». «Каравай» будет защищать свою полку. Если он быстро не создаст новые предложения для потребителей, то ему будет все сложнее конкурировать с «Коломенским».

Будет ли «зеркальный шаг» со стороны «Каравая»? В СПб покупать больше нечего, кроме «Арнаута» (но не тот масштаб). Будет интересно, если «Каравай» пойдет покупать что-то на «домашней» территории «Коломенского», то есть в Москву, Московскую область, в ЦФО. Покупать там есть что, например, «Щелковохлеб».

Это, конечно, будет яркий демарш в сторону Москвы, в сторону «Коломенского». Если «Каравай» купит «Щелковохлеб», то это будет сильно: у «Коломенского» в Петербурге уже достаточно активов и производственных мощностей, а у «Каравая» в Москве ничего фактически не было, а, возможно, будут производственные мощности в Москве. Это будет любопытный обмен «фигурами».

Факты о сторонах сделки Покупатель БКХ «Коломенский» занял 1 место в РФ по объему производства хлеба и хлебобулочных изделий в 2022 году. По итогам прошлого года выручка «Коломенского» - 31 млрд руб., чистая прибыль — ок. 4 млрд рублей. Бенефициар — владелец Sminex Алексей Тулупов.

Продавец Аладушкин Групп — лидер Cеверо-запада России по производству муки, овсяных хлопьев, комбикормов, яйца. Бизнес «АЛАДУШКИН Групп» включает несколько направлений: мукомольное, крупяное, комбикормовое производство, птицеводство, сельское хозяйство. Любопытно, что АГ в 2023 активно продаёт активы, мы писали про продажу Мельницы Кирова — Сабурово.

Фото: вк-группа «Аладушкин»