Говорят, хорошая упаковка не только делает товар заметным, но помогает добавить ему ценности, знакомит покупателя с продуктом и даже рассказывает ему историю. Однако среднестатистическая хлебная полка редко выглядит интересно. Скорее наоборот: чтобы выяснить, чем один хлеб отличается от другого, придется постараться. Что мешает выделяться, поможет ли нестандартный подход продавать больше и как ретейл относится к необычным решениям? Анна Руденко расспросила об этом представителей популярных дизайнерских агентств.
Неизменный хит-парад хлебной «моды» — всевозможные колоски, колосья и пшеничные поля, овалы, румяные девы в кокошниках и добродушные бородатые пекари, вынимающие из печи горячую буханку. Оригинальной, привлекающей внимание молодой аудитории упаковки на рынке немного (хотя она есть). Даже цветовая гамма редко заставляет обратить внимание на тот или иной продукт.
Андрей Горнов, генеральный директор агентства Getbrend по поводу традиционного, и, возможно, слегка поднадоевшего дизайна, высказался достаточно категорично:
«Традиционные ХБИ – очень консервативная категория продуктов. 80% – это традиционные хлеба, а значит, покупатели тоже традиционалисты. Этой категории не нужна революция. Любая революция или эксперименты здесь – это снижение продаж в разы. При рентабельности 1-2% это прямые убытки для собственника. Поэтому овал и колосья рулили, рулят и будут рулить в категории. Они могут слегка трансформироваться, но суть останется той же, и не важно, нравится вам это или нет. Никто не будет рисковать своими деньгами просто потому, что кому-то кажется, что это так банально, устарело или просто надоело.
Другое дело, если вы производите хлеб с добавленной стоимостью – дополнительной ценностью, за которую потребитель может и хочет заплатить. Вот тут вы можете и даже должны применять другую визуальную семантику. И таких примеров достаточно много на наших полках. Это «Бурже», «Энергия здоровья», «Лёгкое меню», сделанное нами, «Ржаной край». Тут немного другая категория покупателей, которая как раз ждет других подходов в соответствии со своим визуальным миром. Но все же надо не забывать, что это ХБИ. Даже там вы должны соблюдать категорийные признаки.
Люди пришли купить хлеб, они на полках должны увидеть хлеб, а не какой-то эксперимент. Эксперименты слишком дорого обходятся.
Именно поэтому продаются бородатые дядьки и девы в кокошниках. Хотя бородатые дядьки в традиционном сегменте могут быть очень даже современными, как наш «Хлебный мастер» для Удмуртской Хлебной Компании. Образ бородатого дядьки, держащего хлеб, – олицетворение мастерства и профессионализма тех людей, кто работает в этой компании. ХБИ — не водка, и доля упаковки в себестоимости продукции должна быть небольшой. Также хлеб не терпит закрытых форм: покупатели должны видеть, что покупают».
Фото: GETBRAND
Майя Арутюнян, директор проектов Brandson Branding Agency:
«Почему похожа упаковка? На то есть несколько причин, и некоторые из них абсолютно логичны. Есть понятие товарной категории: потребитель товара в массовом сегменте идёт по магазину и ищет определённые маркёры, он легко считывает упаковку, которая на что-то похожа. С таким подходом сложно выделиться на полке, но зато вас не спутают с чем-то другим.
Второй момент — минимизация рисков. Новый продукт или креативная упаковка требует определенной смелости. Даже при наличии исследований мы не можем гарантировать, что продажи “бомбанут”.
Конечно, собственники часто перестраховываются. Плюс новая упаковка, если мы говорим про форм-фактор, это не всегда дёшево. Если предприятие экономит, оно, скорее всего, не будет вкладываться во что-то нестандартное».
Макс Фёдоров, сооснователь брендингового агентства ENDY, бренд-продюсер:
«Хлеб — это супертрадиционный продукт, который окружён стереотипами. Упаковки похожи, потому что эта категория очень инертна и ядро потребителей этой продукции — представители поколения Х. Более того, в этой категории сложно придумать что-то инновационное. Относительно инновационные продукты в этой категории — это хлеб с различными добавками и хлебцы — поэтому они сильно отличаются визуально.
Современная молодежь вообще не представляет технологию производства хлеба, поэтому в коммуникациях с ней рожь и колоски можно смело убирать, смещая акцент на полезный эффект от употребления хлеба».
Что же касается образов бородатых пекарей, то, по мнению Максима, это — архетип творца, создателя. Ведь хлеб покупателю хочется воспринимать как что-то тёплое и сделанное вручную, а не как сошедшую с конвейера единицу. Отсюда и образы, которые говорят сами за себя.
Фото: ENDY
Но что же скажет на смелые эксперименты великий и ужасный ретейл? Ведь продажи хлеба что в оригинальной, что в традиционной упаковке во многом зависят от того, готовы ли сети стать «испытательным полигоном».
Андрей Горнов, агентство Getbrand:
«Если оригинальная упаковка «зайдет» покупателям – она понравится сетям. Сетям всегда нравится то, что будет хорошо продаваться.
Но прежде чем переходить на что-то оригинальное в упаковке, нужно задать один вопрос – зачем? Ведь для того, чтобы построить сильный бренд и донести свои выгоды до покупателя, вполне достаточно текущих форматов.
А без сильного бренда я бы вообще не рекомендовал заниматься экспериментами. Они однозначно приведут к увеличению издержек на запуск нового формата упаковки, испытание его. Только лидеры могут себе это позволить».
Майя Арутюнян, Brandson Branding Agency
«На каждый продукт в массовом сегменте найдётся свой покупатель, если продукт хороший. Что касается дизайна, то продаются абсолютно разные упаковки. Есть хлеб Fazer, который стоит достаточно дорого, но похожие решения есть и у «Каравая».
В каждом регионе свои особенности, и когда продукт выводится на рынок, надо смотреть, кто массовый покупатель этого продукта? Учитывать уровень дохода, психотип аудитории. Вопрос в том, насколько правильно таргетирована упаковка и правильно выбрано ядро.
Может зайти и оригинальная упаковка, хотя сети иногда и выдвигают свои условия, но в целом они стали более лояльны. Когда мы говорим о том, чтобы стать в листинг на полку с новым SKU, надо понимать, что в сегменте ХБИ места на полках ограничены».
Макс Фёдоров, сооснователь брендингового агентства ENDY, бренд-продюсер
«Что касается сетей, то они берут в реализацию всё, на что есть спрос. Надо тестировать! Важное значение имеет форм-фактор — сама упаковка. Хлеб в крафтовой бумаге воспринимается как более дорогой и премиальный продукт, нежели в полиэтилене».
Меняется потребитель, трансформируются ситуации потребления, на рынок проникают новые тренды. Что ждет хлебопекарный сегмент с точки зрения дизайна упаковки, да и вообще?
Андрей Горнов, генеральный директор агентства Getbrend:
«Будет производиться как традиционный ассортимент, так и с добавленной стоимостью: зерновой, на натуральной закваске, на пророщенных зернах. Как альтернатива индустриальным производителям будут расти пекарни. Допускаю, что в ближайшее время мы сможем увидеть предложения от некоторых производителей в суперпремиуме. Это будет небольшой объем, но он будет. Традиционные зерновые ржаные заварные хлебы, как оригинальные, так и с различными вкусовыми добавками. Такие предложения уже появляются в сетях. Также есть устойчивый тренд на альтернативную еду — можем увидеть без глютена, без муки или еще чего-нибудь «БЕЗ».
Многие производители хлеба в ближайшее время проведут ребрендинги или просто обновят свой дизайн логотипа и упаковки. Мы сами это видим по участившимся к нам обращениям.
Наконец-то до многих руководителей хлебных предприятий дошло, что дизайн упаковки сейчас — это единственная точка контакта продукта с покупателем в момент совершения покупки. Поэтому борьба за внимание покупателей — это основная валюта. Кто еще не перестроится — будет снесён более прогрессивными игроками.
Думаю, череду банкротств заводов в ближайшее время мы тоже увидим. Во многом госрегулирование играет свою роль. Вот почему прогрессивные производители будут устойчиво наращивать производство продукта с добавленной ценностью, чтобы выйти из этой регуляторики».
Совет Андрея Горнова — как можно быстрее менять своё мышление с производственного на ценностное. Думать, как отстроиться от конкурентов, завоевать доверие людей со средним достатком и выше, которые покупают хлеб из пекарни торговых сетей. Повышать качество, даже если это скажется на стоимости, и развивать собственный бренд.
«Создание бренда — это актив. Один региональный клиент сказал, что создание эффективного бренда — важнее, чем покупка новой производственной линии. Она произведёт продукцию, которую нужно будет продать, а бренд сам себя будет продавать. И я с ним согласен».
ФОТО: Getbrand
Майя Арутюнян, Brandson Branding Agency
Сейчас агентства и компании стали более продуманно работать с продуктовой матрицей, устраивать продукт не только по ценовому сегменту, отталкиваться от потребностей аудитории и под эти потребности придумывать рецептуры, интересные решения, упаковывать их согласно концепции. Это очень классно. Крупные предприятия, особенно с европейскими началами, такой подход уже используют.
Российские часто говорят: сделаем новый продукт — придумаем под него аудиторию. Это неправильно, нужно выстраивать продуктовую матрицу, отталкиваясь от потребности аудитории, тогда упаковка и изделия станут более разнообразными.
Это могут быть и новые решения с точки зрения материалов. За использование экоупаковки нет преференции, но потребители, а за ними производители, начинают об этом задумываться. Это дорого, но рано или поздно мы пойдём этим путём.
ФОТО: Brandson Brandig Agency
Что касается дизайна, наблюдается уход в минимализм, особенно в сегментах от среднего и выше. Безусловно, упаковки с фуд-зонами останутся: от этого никуда не деться.
Мы идём по пути максимального удобства для потребителя. Если будут покупать по кусочку хлеба для того, чтобы делать на ходу бутерброд, такая упаковка появится.
Все понимают, что «братская могила» на полке не всегда хороша, надо выделяться. Нейтральные продукты, которые всегда купят, безопасны для компании. Но рынок с таким продуктом не “порвать”. Поэтому топовые компании идут другим путем: придумывают интересные сообщения, более креативно работают с упаковкой».
Макс Федоров, сооснователь брендингового агентства ENDY, бренд-продюсер:
О светлом будущем Максим высказался радикально: «Хлеб давно уже не всему голова, особенно с модой на ЗОЖ и ПП. Поэтому я вижу будущее ХБИ в отказе от дрожжей, глютена, белого хлеба как класса, и в создании суперфудов на основе хлеба».
Выводы из всего сказанного можно сделать следующие: несмотря на инертность хлебного рынка, изменения происходят, бренд надо развивать, а самое главное — уметь считывать желания потребителей.
Но не будем лукавить: часть потребителей вообще не интересуется упаковкой. Как говорится, спасибо, что есть свежий хлеб и цена его умеренная. Было бы цинично обвинять хлебозавод, который с трудом сводит концы с концами, в устаревшем дизайне упаковки, особенно если внутри — качественный продукт. Но всё же это о социальных проблемах, а не о бизнесе и конкуренции. Пекарни, в том числе сетевые, наступают, и в итоге отберут кусок хлеба у неповоротливых индустриалов. А молодёжь уже выбрала сложный хлеб с массой полезных свойств — и в красивой упаковке.
Текст: Анна Руденко
Читайте нас в своем смартфоне Telegram-канал @ohlebe_ru
Поддержите нашу работу на Boosty
↑ наверх
