Если SMM-щики не отвечают на отзывы потребителей в соцсетях, заверяя, что не разбираются в хлебе, на самом деле, они не разбираются в маркетинге, - считает Яна Петыш. Для того, чтобы справиться с неудобными вопросами и негативными отзывами покупателей, не обязательно досконально разбираться в отрасли, главное - разбираться совсем в другом.
Конечно, любое предприятие предпочтет работать со специалистом, знающим все нюансы и особенности хлебопечения. Но шансы найти такого человека, да еще и на позицию ведущего соцсетей, примерно такие же, как обнаружить золотоносную жилу в сосновом лесу. Поэтому чаще всего SMM-щики, пиарщики и маркетологи - в общем, все те, кто отвечает за общение с покупателями во всемирной паутине, в технологических особенностях отрасли не сильны, особенно поначалу. Потом-то понемногу начинают разбираться. Если, конечно, доживают до этого самого "потом".
Однако можно ли оправдать отсутствие реакции от лица компании в соцсетях незнанием отраслевой специфики? Вам скажут, что да, но не верьте. На самом деле, нет.
Работа с потребителями, отзывами и рекламациями не должна существовать в компании сама по себе. Работа с репутацией (а все только что перечисленное - это именно она) должна быть частью коммуникационной стратегии. В интересах любого специалиста, имеющего дело с потребителями на любой площадке, получить ее для изучения. А в интересах любой компании - независимо от ее масштабов - ее создать.
Три кита и одна черепаха коммуникационной стратегии
На чем строить коммуникационную стратегию? На результатах анализа позиций компании и ее конкурентов.
- Опишите, какой видит позицию компании собственник и руководство. К сожалению, далеко не всегда позиция руководящего состава компании четко сформулирована. Часто считается, что это нечто само собой разумеющееся и нет необходимости что-то формулировать и доносить до сотрудников, подрядчиков и исполнителей. Между тем, самое главное – это как раз четкое понимание целей коммуникативной стратегии. Это ответ на вопрос "Для чего мы хотим общаться с потребителем и что мы хотим до него донести?"
- Опишите существующую позицию компании, ее сильные и слабые стороны. Обозначьте, как вас видит и воспринимает потребитель и хотите ли вы скорректировать это видение? Каким образом вы можете это сделать? Кто ваши конкуренты, какие они? Как ваших конкурентов воспринимают потребители, каким образом они сравнивают конкурентов с вами?
- Опишите ресурсы, который есть в вашем распоряжении и каналы взаимодействия с потребителями.
На начальном этапе стоит также провести анализ медиа-присутствия за определённый период и зафиксировать его. Так определяется начальная точка, из которой создается собственная коммуникационная картина мира.
Кому говорят
Дальше нужно определить, а с кем же вы будете коммуницировать? Кто наши потребители, наша целевая аудитория, где они?
Ответы на эти вопросы будут не такими очевидными, как обычно кажется.
Частично сложности взаимодействия производителей с потребителями связаны с тем, что своими клиентами хлебозаводы видят, прежде всего, сети и оптовые компании. Конечных потребителей сложно классифицировать, наладить с ними общение намного сложнее, чем с небольшим количеством торговых компаний и сетей. Но все это придется делать, ведь, в конце концов, именно они покупают ваш хлеб. А как разрабатывать и внедрять новинки, не понимая точно, кому вы их предлагаете?
Итак, прописываем в коммуникационной стратегии:
- Кто ваш потребитель?
- Какую информацию вы хотите до него донести (о компании, о продукте)?
- По каким причинам покупатель покупает ваш продукт?
- Какие характеристики продукта важны для вашего потребителя?
- Какие каналы можно и нужно использовать для общения с вашим потребителем?
На этом этапе задаются основные характеристики контент-политики: формат и тональность общения, коммуникационные роли, ключевые сообщения и так далее. Вы определяете, с кем вы будете говорить от лица компании, что именно будете говорить и каким образом.
Главное - маневры
Остается планирование и тактика: определите регулярность и объем вашей медиа-активности, разработайте контент-план и системы оценки эффективности коммуникации.
Таким образом, если в вашей компании коммуникационная стратегия действительно есть – ведущие соцсети сотрудники уже не могут оправдывать свое молчание незнанием отраслевой специфики.
Если к разработке коммуникационной политики компания подошла серьезно, а не «для галочки», подобная ситуация уже будет предусмотрена. Также, как и способы ее разрешения.
