Кто за все ответит: проблема есть, а реакции нет

О том, что предприятиям есть над чем работать с точки зрения диалога с интернет-потребителями, мы не раз обсуждали. Казалось бы, можно брать пример с ритейлеров - площадки активные, отзывы регулярно мониторятся, а покупатели делятся радостями и горестями, на которые представители сетей обычно отвечают. Оказывается, что и тут не все гладко. Почему не под каждым постом с упоминанием сети появляются ее представители? Персональное мнение колумниста Яны Петыш. 

Who is on duty today?

В недавней дискуссии в сообществе «Хлебопеки и кондитеры» упоминалась проблема, характерная для многих производителей и сетей – акцентирование внимания потребителей на такой категории, как «бездрожжевой хлеб». Фактически, подобное позиционирование для хлебов на закваске – это введение потребителя в заблуждение.  Именно поэтому в дискуссии были тегнуты торговые сети, на полках которых есть подобные продукты и реклама.

Казалось бы, уже не раз проговорено и более чем понятно и очевидно, что обратная связь и диалог с потребителем интересны и важны уже не только для производителя, но и для торговых сетей. Но между тем, ни представитель «Перекрестка», ни представитель «Ленты» так и не приняли участие в дискуссии, несмотря на теги. Почему?

Мне кажется, самое очевидное объяснение – SMM-щик сети был просто не готов к такому повороту событий.

Мы отлично понимаем, что SMM-щик, PR-щик, маркетолог торговой сети, скорее всего просто не в курсе, как производится хлеб, что такое дрожжи и зачем они нужны. По большому счету, он и не обязан этого знать (но это не точно).

С другой стороны, как говорится, «главное, чтобы ваши незнания и неумения не мешали вашим возможностям».

Что мог сделать представитель сети? Самое очевидное – принять участие в дискуссии и честно признать, что данный вопрос находится вне зоны его знаний и компетенций. Сказать "спасибо" за то, что отраслевые специалисты подняли эту тему, уточнить, какие варианты решения этой проблемы возможны. То есть, дать понять, что сети не все равно.

Что вместо этого делает сеть? Скрывается «в домике». Причем, скорее всего, проблема как раз в том, что политика работы с репутацией (отзывы, обратная связь, упоминания бренда) в сети недостаточно четко прописана. Специалист просто не готов к нестандартным ситуациям. Да, он ответит потребителю на вопросы о возврате брака, работе магазинов, их ассортименте и т.д.  Но более сложный вопрос введет его в ступор.

А сам по себе SMM-щик не сочтет вопрос достаточно важным или себя достаточно смелым, чтобы инициировать какие-либо изменения. Зачем? Ведь еще немного времени, и все просто забудут и не обратят внимания.

Между тем, в сети этот диалог сохранится, более того, в любой момент он может быть продолжен.

У производителей примерно та же проблема. Да, понятно, что на претензии и недовольства потребителей, выраженные в сетевом пространстве надо ответить. Но обычно дальше этого базового понимания дело не идет.

В результате мы видим стандартные проблемы.

«Хьюстон, прием. Как слышно?»

Ответы производителей зачастую максимально стандартизированы. Порой ощущение такое, что общаешься с роботом и твой вопрос просто не услышали или не поняли.

Производителю всегда надо помнить о том, что отвечать необходимо именно на тот вопрос, который вам задает потребитель. Если у потребителя на руках ваш заплесневелый хлеб – ему не интересно слушать, что 99% ваших покупателей ваш хлеб очень нравится. Для него это категорически нерелевантная информация. Он ждет извинений, а не рассказа о вашей системе контроля качества.

Ложечки нашлись, а осадочек остался

Всегда помните о том, что как ни парадоксально, но участниками диалога являются не только его непосредственные участники. Ваш диалог читают и будут читать уже после того, как вы сочтете вопрос полностью закрытым. Простой пример:

• Потребитель купил ваш хлеб, в котором оказалась плесень, посторонние включения, нарушения маркировки и т.д.
• В соцсетях, на сайте-отзовике, на вашем сайте – потребитель пишет вам о том, как он недоволен ситуацией.
• Стандартная реакция - пригласить покупателя в Директ (личные сообщения); поблагодарить за информацию и сообщить, что все будет передано в отдел по контролю качества; попросить дополнительную информацию. Если вы на этом остановитесь, закроете ли вы вопрос? С вашей точки зрения – скорее всего, да. Но подумайте сами, понятно ли стороннему наблюдателю решился вопрос или же его просто замолчали?

Фигаро тут, Фигаро там

Еще один важный момент, касающийся финализации. Необходимо всегда помнить, что изначально потребитель в принципе не особо уверен в том, что компания ему ответит (и его можно понять, поводов для этого у него более чем достаточно). В результате, потребитель может оставлять отзывы и задавать вопросы, используя далеко не один канал связи (соцсети, почта, горячая линия и т.д.).

Компания при этом искренне уверена, что одного ответа более чем достаточно – покупатель-то один, значит неважно, что он писал нам сразу в нескольких соцсетях, мы же ему ответили – это главное. Повторюсь, вы отвечаете не только тому, кто задал вопрос, но  и бесчисленным покупателям, которые будут читать вашу переписку. Вы ответили в группе ВКонтакте, и решили не отвечать в Facebook и Instagram. В результате тысячи ваших подписчиков и читателей в этих соцсетях  будут искренне считать, что вы игнорируете вопросы ваших покупателей.

Предлагаю подумать, насколько четко в вашей компании прописана схема работы с обратной связью. Насколько ваши сотрудники готовы к нестандартным ситуациям? Насколько часто вы уходите в тень и отсиживаетесь «в домике»?