Колумнист OHLEBE.RU Яна Петыш продолжает тему отзывов и рассказывает об опасной позиции руководителей компаний и о том, почему очень скоро всем производителям придется налаживать режим обратной связи с потребителем, хотят они того или нет.
Я хотела написать о том, как проверить, в порядке ли работа с отзывами в компании, как найти слабые места и укрепить их. И обязательно об этом напишу, но перед тем предлагаю еще раз поговорить о работе с отзывами (предыдущий текст об этом - "Постом к посту поста не увидать").
Недавно на неприятном личном опыте убедилась, что даже там, где работа жестко завязана на отношении потребителей, к мнению этих потребителей часто относятся наплевательски. В моем случае речь идет о ресторане: казалось бы, сейчас они должны биться за потребителя, но нет. Многие до сих пор считают, что «клиентом больше – клиентом меньше»... Ресторан попытался просто удалить отзывы там, где было возможно, а где нельзя - сделал вид, что их просто нет.
Такая позиция - «я в домике»- типична для многих компаний, и хлебозаводы не исключение. Руководство просто не подумало о том, что нужна стратегия работы с потребителем, у маркетинга и PR и без того много дел, а в результате у компании нет ни понимания, ни желания общаться с потребителем и отвечать на отзывы. Потребитель в итоге общается сам с собой. Ну, и с другими потребителями, которые далеко не всегда выступают адвокатами бренда, а скорее поддержат пострадавшего и добавят еще десяток-другой негативных историй.
Производитель зарегистрирован на сайте, но отвечает выборочно, что отмечают даже покупатели
Fazer – есть форма на сайте для приема отзывов, хорошая работа с подписчиками в соцсетях, но нет реакции на отзывы потребителей на сайтах-отзовиках
Чем это грозит? Многие компании считают, что ничем, хотя позабытый потребитель вряд ли будет лоялен к индифферентному производителю. Он без проблем переключится на продукт конкурента, который более внимательно к нему отнесется.
Если вас не пугает подобная перспектива, продукция востребованная, а потребителей все равно много, у меня для вас плохие новости. На сторону потребителей встают торговые сети, и здесь потери от неотработанной обратной связи могут быть гораздо серьезнее.
Экзамен каждый день
X5 Retail Group подвела итоги первого этапа проекта «Обратная связь», запущенного в торговых сетях «Пятерочка» и «Перекресток» в 2020 году. В тестовом режиме проект был запущен еще в 2019 году. При покупке товаров с использованием карты лояльности покупатели могли поставить оценку тем продуктам, которые они приобрели. Конечно, опосредованно покупатели всегда участвовали в процессе управления ассортиментом сетей – покупали (или не покупали) продукты. Но с проектом «Обратная связь» процесс вышел на совершенно иной уровень.
На основе отзывов покупателей формируется рейтинг товара, товары с низким рейтингом выводятся из ассортимента или дорабатываться вместе с производителем, товары с высоким рейтингом будут получать дополнительную поддержку со стороны сети (продвижение в магазинах и digital-каналах).
До «пятерки» не дотянули
С конца 2019 года, когда проект был запущен, собрано более 35 млн оценок от 3,5 млн пользователей мобильного приложения. Эти цифры X5 Retail Group озвучила в июне 2020 года, в феврале 2021 количество собранных оценок превысило 140 млн оценок – менее чем за год продукты двух сетей («Пятерочки» и «Перекрёстка») получили более 100 млн отзывов!
Регулярно оставляют отзывы о продукции около 20% пользователей приложения «Пятерочка» (это приложение скачало более 10 млн человек, так что итоговая цифра активных пользователей весьма впечатляет. Ритейлер мотивирует потребителей бонусами за каждую оценку, так что количество участников несомненно будет расти).
Средняя оценка товаров в «Пятёрочке» составляет 4,83 из пяти. В будущем информация о рейтинге товаров будет дополнительно отражаться на ценниках в офлайновых магазинах.
Примечательно, что собранная информация не является лишь количественной: покупатель может указать, что именно ему понравилось или не понравилось в продукте. По информации X5 Retail групп более 300 товарных позиций уже были скорректированы в соответствии с результатами оценки их потребителями (изменение состава, упаковки).
Более того, предполагается, что после улучшения продукта покупателям, оставившим отзыв, будет приходить push-уведомление с информацией о проведенных корректировках.
Подобная схема на российском рынке не нова – уже несколько лет эту идею продвигает проект Rate&Goods, отзывы которого X5, кстати, тоже использует. В отличие от Rate&Goods, в приложении и на сайтах сетей, входящих в X5 Retail Group, производители ответить на отзывы покупателей не смогут. Но даже несмотря на это поводов присмотреться к этим отзывам у производителя немало.
Хлеб в числе «хорошистов»
Средняя оценка продуктов покупателями «Пятерочки» составляет 4,83 из пяти, у хлеба ситуация аналогичная – у большинства продуктов в этой категории твердая «четвёрка». У большинства, но не у всех – встречаются «двойки», и даже «колы»…
В приложении «Пятерочки» посмотреть оценки продукта не получится, но можно воспользоваться данными на сайте «Перекрестка», где покупатели также оценивают продукты. А вы знаете, какие оценки у вашей продукции?
Мы привыкли считать, что самое главное для потребителя – это вкус и свежесть хлеба, но отзывы говорят о том, что состав становится все более значимым фактором для потребителя.
Вот что они пишут:
- Отвратительный хлеб, когда полежит, отдает ацетоном. В составе сплошная химия.
- Хлеб вкусный, но состав подозрительный.
- Состав весь хорош за исключением одной большой ложки дёгтя: в составе краситель Е171 (это диоксид титана). Разрешён для использования в России с 1994 года как безопасный и инертный. А теперь внимание: недавно исследованиями установлено - его мельчайшие частицы оказывают сильное механическое воздействие на живые клетки, разрушая их природное строение (ДНК!). Это не естественное для организма человека вещество. Не перерабатывается организмом, имеет свойство накапливаться. И вот такое нам счастье знаете для чего? Только чтобы придать внешний красивый вид продукту, ибо у него ни вкуса ни цвета ни запаха. Кушайте правильный хлеб! Обращайте внимание на состав. Производитель, убери эту гадость из хлеба.
- Любимый черный хлеб с зернами. Без посторонних ароматизаторов и привкусов.
- Приятный вкус, хлеб мягкий. Еще бы чуть больше специй добавить - кориандра и тмина. И солода. И было бы идеально.
Так что хотите - не хотите, но скоро у производителей просто не останется выбора. Тем, кто уже наладил или хотя бы уже пытается наладить взаимодействие с потребителем, встретить новые вызовы со стороны сетей будет намного легче, чем выглядывающим из окошка «домика».
Что делать? Прокачивать опыт общения с потребителем.
Предлагаю начать с мини-аудита:
- Составьте перечень всех возможных каналов общения с вашим потребителем (горячая линия, форма обратной связи, корпоративная почта, соцсети, сайт-отзовики, чат-боты и т.д.). Всех возможных, а не только где вы зарегистрированы. Потребитель не всегда готов искать ваш сайт, почту или заполнять форму обратной связи. Но поделиться своим мнением о вас в доступных ему каналах он сможет. Помогите ему и себе, облегчите потребителю взаимодействие с вами настолько, насколько это возможно.
- Уделите особое внимание тем каналам, где вы не были представлены. Вы можете и не вести канал на Youtube, а вот ваши покупатели активно просматривают, обсуждают и снимают сравнительные дегустации ваших продуктов и конкурентов. Вы не зарегистрировали свою компанию на отзовике, а там полно отзывов на вашу продукцию...
- Определитесь с задачами, которые будете решать с помощью мониторинга: отработка негатива, сбор информации, информирование потребителей, повышение лояльности и т.д.
- Сформулируйте задачи и критерии выполнения задач мониторинга и взаимодействия с потребителем.
- Начните мониторинг упоминаний вашей компании и продуктов.
А вот о том, что делать с результатами мониторинга, поговорим в следующий раз.
Яна Петыш, директор по маркетингу ООО "Европром"
