Почему не стоит фокусироваться только на продукте? Как эффективно и недорого выяснить желания покупателя? Зачем хлебопеку сторителлинг? Ответы на эти вопросы помогут найти недополученную прибыль.
О простых и действенных способах повышения продаж в пекарнях рассказал Филипп Чистяков из консалтинговой группы IFL на отраслевой конференции Пищевка3D.Ассамблея.
Филипп Чистяков, IFL
Эксперт отмечает, что концентрация только на продукте не всегда приносит пекарням ожидаемый спрос. Чтобы увеличить продажи, необходимо проанализировать вкусы и поведенческие модели потребителей. Есть много способов это сделать: от опросов до тайных покупателей и фокус-групп.
Но в IFL задались целью найти действенный и недорогой способ выяснить потребности целевой аудитории малых и средних пекарен, и разработали методику «параметризация».
Параметризация позволяет исследователю принять на себя роль покупателя, которому неинтересно покупать ваш продукт, но он считывает все сигналы, которые посылает ему бизнес в процессе коммуникации - от входа в заведение и до выхода из него.
Я собрал команду управленцев разного уровня, от среднего менеджмента до руководителей крупного бизнеса. Мы вместе составили опросник, посетили 85 пекарен, оценили их по 40 параметрам, и теперь я хочу поделиться некоторыми из выводов, - рассказал Чистяков.
Одна из причин отсутствия ожидаемого интереса к продукту – отсутствие какой-то истории, отмечает он.
Например, мы заходим и спрашиваем, с чего можно начать знакомство с вашим заведением? Распространенный ответ: «Все вкусно. Возьмите слойку или сосиску в тесте». Да, это ходовые позиции. Но с точки зрения потребителя это как минимум скучно! Если конкурировать в этих двух позициях, пекарня, которая открылась в пяти метрах от вас и поставила цену ниже, заберет весомую часть трафика”, - приводит пример эксперт.
Он говорит, что бывает и так, что у пекарни и ее создателей, продукта есть история. Но покупатель-то часто об этом не знает.
— В петербургском «Хлебнике», куда я часто захожу, продается ароматный хлеб «Маткулес». У него, оказывается, история продающая: однажды пожилой мужчина из Латвии сказал шеф-пекарю «Хлебника», что только на одном этом хлебе можно построить целый бизнес. Узнав это, я захотел купить такой хлеб, хотя уже три года делаю покупки в этой пекарне и никогда его не замечал. Что это, как не потерянная прибыль? - рассуждает Филипп Чистяков.
Хотя удачные истории-решения тоже есть, говорит наш собеседник. Вот «Коломенский калач»: хороший продукт с долгой историей, калачи пекутся по оригинальным восстановленным рецептам от начала основания, а для выпечки используется печь, созданная по чертежам, найденным в национальном архиве Петербурга. Такой калач хочется купить не только себе, но порадовать родственников и друзей.
Или еще пример - торт «День и ночь» от Тамары Москвиной в «Гранд-Отель Европа». Это локальный рецепт с историей коренной петербургской семьи, со своими традициями, ценностями, ритуалами. Подача осуществляется с привязкой к событию и личности пекаря. Покупая торт, вы не просто приобретаете сладкое к чаю, а знакомитесь с историей семьи, ее традициями и ценностями, выраженными в кондитерском изделии. Интересно? Интересно, и да это гости пекарен и кондитерских готовы платить.
Одна из причин, по которой пекарня недополучает прибыль, - участие пекарни лишь в небольшом количестве событий и мероприятий.
Возьмем традиционные пасхальные куличи - в Петербурге на Пасху большинство пекарен отрабатывают праздник «на 5+», ведь проходит множество выставок и ярмарок пасхальных куличей. Кроме того, некоторые пекарни делают небольшие «продуктовые инъекции» на День Святого Валентина, 8-е марта, День города и так далее. Но ведь это далеко не все, считает спикер.
Отражая в своей продукции, ее оформлении или даже упаковке значимые городские или международные события – пекарни трансформируют свой ассортимент из продуктов повседневного спроса в сувенирную и подарочную продукцию, а, значит, могут запросить за нее большую стоимость, увеличив маржинальность, привлечь новую аудиторию и обеспечить дополнительные продажи у существующей, а также получить хороший маркетинговый эффект, - говорит Филипп Чистяков.
Нужно предложить гостю пекарни разнообразие вкусов, уверен эксперт. Когда в выкладке на витрине представлено «вкусовое изобилие», такая визуальная стимуляция позволяет добиться чувства удовлетворенности клиента и полноты выбора. Покупатель может и не выбрать новинку, но возрастает удовлетворенность выбором и продажи.
Ценник может больше, чем просто обозначать стоимость продукции. На нем вполне можно размещать дополнительную информацию для облегчения выбора, с помощью ценников улучшается навигация на витрине, что позволяет снять нагрузку с персонала. Кроме того, он сам по себе может увеличить продажи. Распространенная ошибка – указывать на ценниках вперемешку стоимость изделий и стоимость за граммы.
Представим: посетитель намерен купить пирог за 72 рубля. Цена крупным шрифтом указана на ценнике. А то, что мелким шрифтом написано «цена за 100 г», он не замечает. Товар на кассе взвешивают, стоимость едва ли не в два раза больше, чем покупатель ожидал. Вот и риск – уход покупателя к конкурентам.
Недорогой товар обеспечивает трафик, дорогой – дополнительную маржу, говорит Чистяков. Но само по себе наличие дешевого или дорогого товара еще не значит, что посетитель пекарни видит такой товар, а также вообще знает о существовании такой продукции. Выкладка часто оставляет желать лучшего. Лояльный покупатель может не купить дорогой товар просто потому, что его не видит. Например, это может быть информация о заказных пирогах, караваях или тортов на свадьбу.
Это же относится и самым дешевым товарам, которые вводят для увеличения трафика или дополнительных продаж, но забывают их правильно расположить и рассказать о них покупателям.
Мы в ходе исследования находили самый дорогой товар в сетях пекарен из четырех категорий: напитки, хлеб, выпечка, кондитерские изделия. Когда подводили итоги, у ряда сетей были разные цены по одним и тем же категориям. Сделали вывод: если вы работаете в низкой ценовой категории, для обеспечения трафика убедитесь, что посетители видят, где выставлен высокомаржинальный продукт. Покупатель иногда не замечает его, потому что применен неверный мерчендайзинг, - считает Филипп Чистяков.
Всего же методика параметризации содержит сорок параметров, которые позволяют выработать прикладную стратегию бизнеса и составить чек-лист с категориями, которые нужно контролировать в действующих точках и учитывать при открытии новых.
Еще по теме:
«Гид по пекарням России»: пять серий в одном обзоре
Читайте нас в своем смартфоне Telegram-канал @ohlebe_ru
Поддержите нашу работу на Boosty
↑ наверх
