Что хочет потребитель? Расскажет соцопрос

Можно ли изучать рынок в состоянии турбулентности? Да! Но только если выбрать правильные инструменты для его изучения и прогнозирования. На наш взгляд, только грамотный социологический опрос сегодня способен собрать объективную и актуальную информацию о нуждах и запросах потребителей. 

Любая статистическая  модель данных в ситуации высокой неопределенности не даст даже примерного представления о том, что стоит делать. На рынке появились новые факторы, которых ранее не существовало. Но даже в кризисных условиях постоянное развитие необходимо, и любая статичность приводит к потерям. 

Сегодня большинство хлебопекарных предприятий уже сделали три основных шага:

• отказались  от запуска высокорецептурной продукции как по финансовым аспектам, так и по причине неготовности покупателей приобретать что-то новое.
• оптимизировали рецептуры  – перешли на отечественные аналоги, отказались от части ингредиентов, например за счет снижения сроков годности и т.п. 
• частично перешли на меньшие веса упаковок, изменили формат упаковки.

Какие дальнейшие шаги по работе с ассортиментом будут эффективны для предприятия?  Как удержать то, что есть и все-таки развиваться? Для развития и нужны планы, а для планов — изучение потребителя. 

Полагаю, в ближайшей перспективе наиболее объективным инструментом будут социологические исследования. Этот метод позволит оперативно получить и использовать актуальную информацию о нуждах потребителей, не затуманенную «прошлым статистическим опытом компании».  Одинаково результативно данные исследования можно использовать как при чистке существующего ассортимента, так и при разработке нового. 

После завершения пасхальной кампании 2022 в лабораториях начнется разработка нового ассортимента к осеннему переговорному периоду.

Как понять, чего захотят покупатели? Делимся своим опытом по проведению опросных социологических кампаний.

Сбор первичной информации на этапе принятия решения о разработке товара

Кого опрашивать 

Часто производителям кажется достаточно собрать данные о потенциале товара внутри коллектива. Но выводы, сделанные на основе мнения небольшой группы  заинтересованных лиц  будут нерелевантны мнению потенциальной аудитории, а впоследствии жизненный цикл новинки будет  значительно сокращен. Обсуждение внутри коллектива, например, через мозговой штурм, стратегическую сессию или проектную группу, хорошо запускать, когда есть уже какая-то объективная и достаточная «первичная» информация извне. 

Но как ее собрать? Эту задачу решает опрос на базе больших потребительских панелей с использованием профессиональных социологических методик формирования воронок ответов и фильтров. 

Звучит страшно, но на самом деле, провести такой опрос можно даже самостоятельно. Это современный и эффективный способ, на данные которого можно смело опираться (конечно, при условии качественного проведения и верной трактовки полученных данных)

Для проведения опроса своими силами можно использовать, например, сервис Яндекс.Взгляд. Здесь, по нашему опыту,  хорошая доступность и служба поддержки, но  есть и ограничения: структуру исследования практически не выстроить так, чтобы получить правильную причинно-следственную связь либо для этого требуется огромное количество вопросов, что в десятки раз увеличит стоимость опросной кампании.  

Помочь с опросами могут в аналитических и консалтинговых агентствах (некоторый перечень): 

НАФИ Омнибус:  из плюсов — широкая география, из минусов — очень высокая стоимость индивидуального решения.  

GFK: из плюсов — большая база респондентов,  из минусов — достаточно высокая стоимость индивидуального отраслевого опроса, 

Ватель Консалтинг :  из плюсов — стоимость исследования в 3 раза ниже аналогичных, помимо статистических выводов исследования содержат перечень рекомендаций, 

и другие. 

На что ориентироваться:

1. Стоимость опросной кампании 

В среднем потребителю нужно задать порядка 40-50 вопросов для того, чтобы иметь возможность получить взаимосвязанные ответы и построить на них логические выводы, ради которых, собственно, все и затевается. Конечно будет дешевле, если в опросе ограниченное количество (10-14) вопросов, но этого очень мало для того, чтобы что-то понять. 

Часть социологических и исследовательских компаний имеют возможность снижать стоимость опросной компании без потери качества за счет того, что проводит их на постоянной основе. Некоторые также могут снизить стоимость за счет объединения части одинаковых вопросов, когда параллельно запускается опрос по схожим продуктам или отраслям.

2. Достоверность полученных выводов. 

Достоверность зависит  от правильности выстроенной структуры опроса. Для того, чтобы узнать характерное потребительское поведение представителя потенциальной целевой аудитории недостаточно задать вопросы типа:

• Вам нравится наш товар А?
• Почему вам нравится наш товар А…
• Расставьте по мере важности для вас следующие характеристики при покупке товара: цена, производитель, ГОСТ…

Большинство таких вопросов — наводящие, и ценности от ответов для компании нет никакой.

Целевая аудитория или аватар?

Методология структуры опроса подразумевает выстраивание нескольких взаимосвязанных цепочек вопросов. Вот пример разработки структуры опроса с целью определения аватара потребителя.

Рис. 1. Опрос с целью определения аватара потребителя, Ватель Консалтинг

Такая методология составления опросной компании позволяет

• Выйти за рамки базового понятия «Целевая Аудитория» и детализировать аудиторию до аватаров.

Аватар -  дефрагментированная часть целевой аудитории, которая показывает, кроме гендера, возраста и уровня дохода, психологический портрет потребителя и др.

• Построить связанную поведенческо-покупательскую модель и посмотреть, как аватар ведет себя в отношении субститутов и комплементов. Чтобы было понятнее: вы наверняка встречали на хлебной полке в сетях “стойки-паразиты” с соком? В свое время исследование показало, что сок чаще всего покупают именно с булочками, тогда компания «Мултон» разместила такие стойки на хлебных полках, тем самым подняв продажи сока «Добрый╗.

• Предложить наиболее вероятностные покупательские модели для конкретных аватаров.

Итого мы получаем «фотографию потребительского сознания» — инструмента, помогающего предвосхищать ожидания покупателя в разработке новых продуктов и методов коммуникации.

Прийти на готовое

Однозначно могу сказать, что лучше воспользоваться готовыми потребительскими панелями, а не набирать свои даже если планируется проводить опрос потребителя регулярно. 

Почему? Набирать свою панель производителю очень затратно по времени - придется обзвонить и проверить несколько тысяч человек по всей стране; дорого, так как респондентам зачастую оплачивается участие в опросных компаниях. Плюс могут быть траты на программное обеспечение, если речь идет о сборе регулярных статистических сведений.

А вот опросные кампании лучше делать/ заказывать индивидуальные.  

Почему? Потому что, например, если вы в попытке сэкономить вступите в общую опросную компанию и захотите узнать мнение потребителя о батонах с повышенной мягкостью, а одновременно в этой же опросной компании другой производитель собирает мнение по ЗОЖ-еде, ответы респондентов неизбежно будут искажены под воздействием одного из вопросов. В итоге да, вы сэкономите, но ответы будут «неправдивыми» и, соответственно, непригодными. 

В следующей части статьи поговорим о том, как правильно формировать группы респондентов для тестирования отработанных продуктов.