Мимо полки: почему зумеры не едят хлеб

Поколение зумеров — молодые потребители, которым почти нечего выбрать в хлебном отделе супермаркета. Что им предложить? 

По данным Ватель Консалтинг, сегодня до хлебной полки не доходят около 23% потенциальных покупателей из поколений Z и Y. Основная причина — на пути к хлебной полке их «перехватывают» субституты, например, хлебцы. Еще одна причина — глядя на хлебную полку, они не находят самого главного: персонализированного предложения. То есть, в их понимании, не находят предложения вообще. По нашим оценкам, к 2025–2028 годам количество таких людей вырастет до 50%. 

Молодежь, о которой так много говорили ранее, выросла и стала активным потребителем. Это так называемое Z-поколение, зумеры, люди, которые сегодня уехали от родителей, поступили в университет, нашли работу, а у кого-то уже есть и дети. Они начали голосовать рублём.  Но существующая хлебная полка сегодня не отвечает текущим потребностям этих молодых потребителей. 

Молодые люди не видят на полке продукцию для себя. Предложение на полке индустриальных хлебов не поспевает за спросом. Этот потребитель:

• не хочет есть «Дарницкий улучшенный», 
• выбирая  между двумя похожими продуктами, будет ориентироваться не только на привычные нам цену и дату выпуска, 
• для него будет важна география производства и то, какой урон или пользу окружающей среде несет хлебозавод.

Родительский опыт потребления хлеба все еще влияет на них, так что зумеры все же хлеб так или иначе, но едят. А вот поколение А, дети, которые воспитываются совершенно в другой культуре потребления хлеба, вырабатывают другие привычки потребления. 

Что делать индустриальным хлебопекам в этой ситуации? 

1. Присмотреться к категории порционного хлеба, потому что зумеры не любят есть вприкуску. Они рассматривают хлеб как отдельный продукт. 
2. Подумать, а стоит ли делать family-пак по 6-8 булочек? По данным аналитиков, сейчас в домохозяйстве в среднем 3,2-3,8 человека, а кое-кто называет и цифру в 1,8 человека. Упаковки должны быть поменьше.
3. Проработать вопрос производства тостового хлеба: это категория, которую уже раскачивали, и, казалось бы, собрали все, что можно. Но рост этой категории заметен, возможно, потому, что образ ломтика хлеба, на который что-то кладут или намазывают, активно транслируется в сетях. 
4. Обратить внимание на посыл на упаковке. Плохая новость: хлеба категории фитнес с красивой женщиной на упаковке для зумеров и игреков не работают. Это люди, у которых во главе угла стоит ответственное потребление. Для них важнее, как перерабатывается упаковка и из какого зерна сделан этот хлеб, а не тонкая талия.  
5. Уделить внимание онлайн-каналу: он будет расти и расти, и велика вероятность, что этот канал будет очень важным для Y, Z, А. Именно оттуда они будут брать информацию про продукт, а не с полки. На полку они будут приходить уже за тем, что увидели в сети. 

Справка:

Поколение Y — 25–39; 

Поколение Z — до 24 лет;

Поколение А — дети младше 10 лет.